今年“618”各电商平台狂“卷”低价 商家害怕“仅退款”
随着“618”购物节的到来,消费者又迎来了年中大促时间,各大电商平台“低价”之争愈演愈烈。
记者观察发现,一方面各大电商平台持续“放价”吸引消费者,另一方面电商从业者担心利润过于微薄。在这场关乎平台、消费者、商家的博弈中,各方的感受与期待不尽相同。
狂“卷”低价的平台
在“618”大促前夕,不少主播就坦言今年“618”很难。
据飞瓜数据,今年“618”首场直播,广东夫妇、琦儿、潘雨润成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元,较去年同期的4.5亿元、1.1亿元、2952.9万元分别大跌86.4%、88.46%、77%。
头部主播的带货业绩下滑至此,普通主播的境况更是可想而知。近年来,多个电商平台已不再公布大促期间的GMV(商品交易总额)状况。
今年被称为最简单的“618”,也是“最卷”的“618”。各电商平台纷纷取消预售,优惠方式简单“粗暴”,但竞争依然无比激烈,价格战不断。
5月下旬,56家出版社联合发函抵制某平台“618”促销,接着磨铁集团CEO在朋友圈发文抵制某平台,迅速登上热搜。这折射出平台对于“全网最低价”的争夺仍是当下电商竞争的主旋律。
近年来,除京东、淘宝等老牌电商平台外,抖音、快手、拼多多和小红书等新兴平台也强势进入电商领域,并迅速崛起,开始瓜分市场份额。
体现到财报数据中的是,2024年京东、阿里和拼多多第一季度总营收分别为2600亿元、2218.74亿元和868亿元,同比增长7%、7%、131%,净利润分别为89亿元、9.19亿元和306.02亿元,同比增长17.2%、-96%、202%。仅净利润而言,京东和阿里的总和不足拼多多的三分之一。财报一经发布,便立即激起资本市场的热烈反响,拼多多美股盘前涨幅一度超13%,股价达158.46美元/股,市值稳超阿里巴巴200亿美元,成为市值第一的中国电商公司。
从“分蛋糕”到“抢蛋糕”,倏忽之间,电商的市场生态和竞争格局已发生根本性转变。
精打细算的消费者
随着直播电商的兴起,消费者随时都能买到低价好物,平台频繁的促销活动,似乎让大促成为鸡肋。
“再也不想囤货了,前年冲动下单的护肤品到现在都没用完,还是随买随用更‘香’。”南昌市民李湾说,今年“618”她就买了奶粉、纸巾、防晒服等刚需品。
近年来,越来越多的年轻人坚定地选择极简与理性消费的方式来攒钱,寻求内在的安全感。在豆瓣平台,“抠门男/女性联合会”“用利息生活”等小组汇聚了超过200万的成员。
一名从事网红零食销售的电商人陈先生告诉记者,面对越来越理性的消费者,“618”大促对他们的刺激作用正在逐渐弱化,仅打出“低价”牌并不足以让消费者买单。
据《2023麦肯锡中国消费者报告》中的消费趋势调研显示,国人对于消费的选择更加理智,虽然消费者的整体支出趋于保守,但他们会通过取舍来维持自己的生活品质。
此外有消费者表示,并未感受到平台所宣称的低价。“上个月在某平台给女儿买了一双凉鞋,想着趁‘618’再给侄女买一双,却发现涨价了。”“本来是想趁活动囤一波货,翻到之前的订单却发现,不但没便宜还贵了一些,顿时没了囤货的欲望。”
江西一家具电商负责人徐韬受访时表示,平台会对商品进行价格管控,防止先涨后降。“活动价应该低于商品原价。淡季时,为快速回款或清理库存,商家会降价销售,此时便可能出现上述情况。”
物流作为“618”大促的重要一环,也从侧面折射出活动热度。近日,记者走访南昌市多家快递网点及驿站,今年“618”快递小哥的工作强度比平常略有增加,但和往年相比显得较为平静。西湖区一快递网点负责人表示:“就目前来看,我们都没什么感觉。就看6月18日当天会不会‘爆’吧!”
进退两难的商家
采访中记者发现,今年不少商家显现出了更为审慎的态度。江西新余的鞋业商户李先生就表达了他的无奈:“参与‘618’大促是为了流量,但流量费、优惠券、满减活动等都是由商家承担,利润变得微薄,甚至可能赔本赚吆喝。”
一些商家开始重新思考大促的意义,甚至选择将重心投向日常销售,以寻求更稳定的收益。电商商户老张坦言:“今年没有特意准备大促,保持平常心态,卖一单算一单,做好品控与服务。”
也有商家今年同时参与了三个平台的“618”活动。“鄱湖鸭舍”负责人何幼军说,预计今年销售额能同比增长15%到20%,但由于毛利较低,他对利润增长不抱太大期望。“2023年我们线上成交额1130万元,刨去平台推广费、人工管理成本等,基本没剩什么利润,甚至因为蛋价收得高还略亏了些,今年预计能持平吧。”
一名玩具电商从业者刘悦认为,大促对于中小商家而言,面临着流量贵且转化率低的问题。“虽然流量扶持在一定程度上增加了曝光,但效果并不如预期,这让许多企业感到信心不足。”
“不太害怕没流量,也不太担心没单,整天提心吊胆地怕买家‘仅退款’。”记者采访中发现,“仅退款”机制被不少商家诟病。某些地区甚至催生了专门的“仅退款”工作室。面对“仅退款”高发、频发区域,部分商家为规避风险,直接选择拒绝发货。
此外,近期拼多多、抖音上线了“自动跟价”系统,商家开启该功能并设置底价后,平台可自动改价,这让商家陷入更深的价格“内卷”中。“不跟价没流量,跟了价就没利润甚至亏本,让人进退两难。”
专家观点:优化电商市场生态促销不能仅靠价格战
6月7日,江西财经大学国际经贸学院副院长王树柏受访时表示,近期他也注意到了电商市场生态环境面临的种种挑战。在他看来,电商平台应进一步平衡价格竞争与商家的利益,在追求“全网最低价”的同时,也应考虑到商家的利润空间,避免过度竞争,同时,优化促销机制,可引入升级服务、保障品质等更多元化的促销方式,而不仅仅是依赖价格战。此外,平台还要加强对中小商家的扶持,为他们提供更多流量、营销和技术支持,以提升竞争力。
王树柏副院长认为,于商家而言,提升产品品质和服务质量是吸引消费者的关键。同时也要加强品牌建设,提高品牌知名度和美誉度,增强消费者对品牌的忠诚度。此外,创新营销策略也至关重要,可探索社交电商、内容营销等新兴营销方式,增加品牌曝光度和用户黏性。“消费者也要理性看待价格竞争,注重产品品质和服务,避免盲目追求低价。”
他告诉记者,政府的监管作用同样不容忽视。要对平台和商家的行为进行规范,防止不正当竞争和价格欺诈。同时,要维护市场公平竞争秩序,防止平台滥用市场支配地位,保护中小商家的合法权益。只有电商平台、商家、消费者和政府共同努力,才能建立一个健康、公平、有序的电商市场生态环境。
中国江西新闻网全媒体记者郑周贇/文